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(一)易读易记原则

易读易记的原则是对零售店名称最基本的要求。只有易读易记，零售店名称才能有效发挥其识别和传播功能。如何使零售店名称易读易记，这就要求零售店经营者在命名零售店时要做到以下几点:

1.简单。名称简单、简洁、活泼，易于与消费者沟通，名称越短，越有可能引起顾客的遐想，意义越丰富。绝大多数知名的零售店都非常简单，大多数都有2个13个音节。

2.独一无二。名字要有独特的个性，尽量避免与其他零售店名称混淆。比如日本索尼(SONY)，原名为东京通信工业公司TTK作名称。但是未来产品会进入美国，美国有很多这样的名字，比如牛毛ABC、NBC、RCA、AT＆T等。盛田昭夫公司经理认为，为了企业的发展，产品名称必须独特、醒目、简洁，并可以用罗马字母拼写。此外，无论在哪个国家，这个名字都必须保持相同的发音。

遵循上述想法；盛田昭夫查了许多字典，发现拉丁文中SONUS”是“SOUND英语，意思是声音)原型；此外，SONNY这个词很流行，意思是精力充沛的年轻人和可爱的小家伙，正好有他所期待的乐观开朗。同时，他又考虑到该词如果照罗马字母的拼法，发音正好与日文中的“损”字相同，这将引发不利的产品联想。突然，盛田昭夫灵机一动，SONNY去掉一个字母，变成SONY”。

“SONY’既是“SOUNS谐音，还有SONNY意思，简直太棒了。

盛田昭夫SONY作为公司生产的所有产品的注册商标，公司名称由东京通信工业公司改为SONY这个名字使公司SONY公司财运亨通，也成为消费者喜爱的名牌商标。

3．新颖。这意味着名字要有新鲜感，赶上时代潮流，创造柯达等新概念(KODAK)一词在英文字典里根本查不到，本身也没有任何含意，但从语言学来说，“K”音如同“P同时，音也能给人留下深刻的印象K这个词的图案标志新颖独特，消费者第一次看到它，精神往往振奋，进一步加深了消费者对Kodak的记忆。

4．响亮。这意味着零售店的名字应该容易上口，发音难或者音韵差，不应该用作名字。例如，健伍(KENWOOD)声音原名特丽欧(TRIO)，改名的原因是TRIO音感节奏不强，前面特丽(TR)发音还不错，到O读起来便头重脚轻，削弱了以前的气势。改为KENWOOD之后效果很好。因为KEN与英文中的CAN(可)有谐音之妙，朗朗上口，读音响亮。WOOD(郁郁葱葱的森林)促音的和谐感，节奏感很强，两者结合在一起，确实是一个很响亮的名字。

5．高气魄。这意味着零售店的名字要有气魄，起点高，冲击力强，情感色彩强，给人一种震撼感。例如，珠海海荣贸易公司决定改名，使其服装进入国际市场，参与世界竞争。通过比较几个方案，最终决定以卓夫为产品和公司名称。卓夫是英语卓夫CHIEF音译，英文意思是领导，最高级(名词或形容词)；中文意思是优秀的丈夫。中英文合二为一，演绎出一种优雅、帅气、非凡的风格。正如设计师所说：作为一种产品，它是先进、高端、质量的象征；作为一个企业，它是卓越、领先和卓越的代表。”

(二)法律保护原则

零售店经营者还应注意，绞尽脑汁获得的零售店名称必须能够注册并受法律保护。要使零售店名称受法律保护，必须注意以下两点：

1.零售店名称是否侵权。零售店经营者应通过相关部门查询是否注册了相同或相似的零售店。若有，则必须重新命名。美国有一种叫做伊丽莎白·泰勒热情专卖香水的连锁店销售业绩很好，但当连锁店发展到第55家时，被迫停止销售。因为其竞争对手的产品叫热香水，向法院起诉。最后，伊丽莎白·泰勒勒热情连锁店不得不改弦易张，重新命名，原来的广告活动也白费了。

2.零售店名称是否在允许注册的范围内，虽然有些零售店名称不构成侵权，但仍不能注册，难以得到法律的有效保护。例如，1915年

几年前，《德国商标法》规定，只有数字内容的商店名称不能注册。零售店经营者应当咨询有关部门或者专家，询问零售店名称是否在商标法许可注册范围内，以便采取相应的对策。